« Le début de la dégringolade a commencé vers 2000, avec la hausse des prix de l’énergie, de celui des intrants et des effets de la mondialisation, avec l’émergence de pays producteurs de l’Hémisphère sud, notamment. On a perdu progressivement des parts de marché, faute de solutions pour rester compétitifs et maintenir les marges. J’ai eu le sentiment, à l’époque, que nous avons été sacrifiés, lentement et à bas bruit ! Beaucoup de confrères se sont découragés et ont stoppés la culture de la rose. C’est très dommage ! »,  déplore l’horticulteur. Pour sortir de la crise par le haut, Michel Soto et ses associés au sein du Gaec choisissent simultanément de s’agrandir et, surtout, de se diversifier « avec des cultures complémentaires » (renoncules et pivoines, respectivement cultivées sur 300 m² et 9 000 m² en plein champ) sans abandonner la rose pour autant, cultivée sous serres, sur 5 000 m². Si plusieurs variétés sont actuellement produites toute l’année (Red Naomi, Avalanche, Sophia Loren…), déclinées en trois couleurs (rouges, roses, blanches) auxquelles s’ajoute une 4^e, ‘fantaisie’, la commercialisation a en revanche été restreinte (du printemps à la fin de l’automne), pour réduire la facture énergétique.

À défaut de pouvoir s’aligner sur les tarifs de pays concurrents à faible coût de main-d’œuvre, Michel Soto et ses confrères rosiculteurs, à l’image de la filière fleurs coupées du Var, ont cependant des arguments à mettre en avant : « Un bilan carbone réduit, la fraîcheur (elles sont expédiées chez les fleuristes sous trois jours), la qualité, la tenue en vase… Et le lieu de production, 100 % français ! ».

Remonter la pente après le Covid

En parallèle, d’importants investissements ont été réalisés, avec l’objectif d’informatiser la gestion des serres : contrôle de l’hydrométrie, de l’irrigation ou de la température, via des sondes, « afin d’augmenter la productivité et de mieux maîtriser les charges d’exploitation. Au vu de la faiblesse des marges et de la hausse des prix des intrants et du coût de l’énergie, nous sommes désormais obligés d’avoir une gestion hyper carrée : chaque centime compte désormais ».

Une société de négoce a également été créée, dans une logique de dilution du risque financier, afin de proposer aux fleuristes et grossistes, de toute la France des fleurs du Var achetées à la Sica et non cultivées sur l’exploitation. Azur Roses propose également des bouquets et des compositions florales en vente directe pour les particuliers ou des professionnels de l’événementiel (centre de tables, décoration de salles, dessus de voiture, bouquet de mariée…). Une évolution stratégique que le Covid a accélérée : « L’annonce du premier confinement s’est traduite, pour nous et beaucoup de confrères, par la destruction d’une partie de la production. Ça a été un crève-cœur, même si nous avons rapidement organisé un click & collect pour limiter les dégâts, ou avons offert des bouquets au personnel de l’hôpital de Hyères. »

« La stratégie de diversification nous a sauvés »

Faut-il y voir une réminiscence de ses années de sportif de haut niveau ? Michel Soto s’est en tout cas démené comme un diable pour ne pas mettre la clé sous la porte… en créant notamment un service de livraison via le site internet d’Azur Roses, mis en ligne peu de temps avant. Et en bénéficiant d’un bel élan de solidarité des Varois, qui auront en partie permis de limiter la perte, estimée à 80 000 € pour un chiffre d’affaires annuel de 300 000 €. Si Azur Roses a réussi à maintenir son activité, l’épisode du Covid a fragilisé durablement les finances de l’exploitation, contrainte à l’époque de contracter un prêt garanti par l’État (PGE) pour reconstituer sa trésorerie. « Nous avions prévu de remplacer les serres, vieillissantes. Mais le projet est reporté à une date ultérieure, même s’il reste toujours prioritaire », explique Michel Soto. Cinq ans après, l’horticulteur et ses associés estiment rétrospectivement que c’est la diversification des activités et des sources de valeur ajoutée qui leur aura permis de tenir et de se relever. Une stratégie qu’il poursuit, à travers la marque commerciale Azur Roses, désormais clairement mise en évidence sur les emballages des fleurs expédiées aux fleuristes, en même temps que leur provenance 100 % varoise. Une idée déjà testée auprès du grand public, sur le point de vente de l’exploitation et sur les marchés de plein vent, où le Gaec est présent trois fois par semaine, avec l’enjeu d’accroître la notoriété de la marque.